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网红城市频出,“流量”如何变“留量”?

来源:城市中国网 发布时间:2023-10-07 点击次数:1791

      今年以来,从被烧烤带火的山东淄博,到被影视剧带火的广东江门、安徽蚌埠,再到被“村BA”“村超”带火的贵州黔东南,网红地标、网红城市层出不穷。

  网红城市的“出圈”密码是什么?城市管理者如何利用互联网的流量红利?中新社“中国焦点面对面”邀请中国旅游研究院院长戴斌进行解读。

  访谈实录摘编如下:

  城市“出圈”是偶然,还是必然?

  中新社记者:当一些城市突然走红之后,很多网友有这样一个疑问:为什么流量会落到它们头上?

  戴斌:网红城市往往都有一些可以引发共鸣的触发点。如果说这些网红城市有特质,它们的特质就是接地气,也就是我们经常说的烟火气,那里的场景跟人们的生活息息相关,人们愿意去参与、去体验。此外,城市走红还得益于新兴媒体裂变式的传播模式,人人都有麦克风,网络流量可以迅速聚合到一个焦点话题。

  当然,地方政府的积极作为,优化公共服务,借势提升城市知名度和美誉度的努力,这也是城市走红的因素之一。所以,城市走红,既有互联网时代流量红利的偶然因素,也是多重内在因素综合作用的必然结果。

  中新社记者:您提到了网红城市走红的特质,那么,与传统的旅游城市相比,它们之间有哪些共性与差异?

  戴斌:这需要从中国旅游业的发展阶段说起。从1999年首个国庆黄金周开始,中国兴起国民大众旅游,那个年代人们热衷游览名胜古迹,比如到北京看故宫,到西安看兵马俑,到桂林游山水等等。

  现在,中国旅游业进入大众旅游新阶段。以往人们调侃“祖国山河美不美,全靠导游一张嘴”,如今借助互联网,人们更喜欢“说走就走”的自主出游,对待旅游,越来越多的民众由从众心理转向理性消费。现在,过去那些名声在外的传统旅游城市、知名景区景点依然是大众旅游的基本面,但是,更多旅游成本相对较低的中小城市、小众景点开始进入民众的视野。比如,网友常说的“平替旅游”就是个现象。游客个性理性、自主自助的消费行为,让越来越多新兴旅游目的地被追捧。

  所以,网红城市“出圈”,实际上还是旅游市场变化、消费模式变化的外在表现。

  与其寻找流量密码,不如掌握底层逻辑

  中新社记者:很多人分析网红城市“出圈”时会提到一个原因:后疫情时期人们对于人间烟火的亲切感。怎么看待城市走红背后的社会心理因素?

  戴斌:现在的年轻一代,特别是“Z世代”对旅游目的地的选择更多在从“高大上”转向“小确幸”,他们更希望我的行程我做主,所以,“平替游”“反向游”“特种兵旅游”被网友追捧,这背后体现出年轻一代的亚文化正在对传统旅游文化形成冲击。

  这一现象背后,一方面是消费心理的转变。比如,在一个小城市住上一周的花费,可能也就相当于在热门旅游城市一天的成本。另一方面,社群心理也在起作用。比如,大学生组团去淄博吃烧烤,或者某个年龄段的人集中去参加某个音乐节、看一场演唱会,这些人年龄相仿,经历相似,他们在一起能勾起共同的青春记忆,这些都是社会心理因素在旅游行业的映射。

  中新社记者:现在一些城市会主动为自己打造一些网红标签,城市如何权衡争取网络流量的成本和收益?

  戴斌:经济学上有边际效益递减的规律,网红城市也有这样的规律。比如,你第一次打卡网红地标时很兴奋,第二次去依然会开心,但后来所有地方都说自己这是网红地标,你可能就没兴趣了。所以说,旅游需要网红现象,但网红现象不是旅游的全部。

  一个好的旅游目的地有其发展的基本逻辑。比如,高品质生活方式,完善的商业接待环境,现代化的城市治理体系和治理能力等。

  高品质生活方式,我们固然会选择不一样的旅游目的地,但更多会去选择生活水平比我们所在城市高的地方;完善的商业接待环境,就是当我们出门旅游,当地的酒店、旅行社、度假区等等,不仅要齐全,而且可以选择,应提供完善的商业环境和文化设施;现代化的城市治理体系和治理能力,就是我们在旅游途中,应有高质量的公共服务,游客个人安全、合法权益能够得到保障。

  很多城市都在寻找“流量密码”,但我认为,与其研究别人的“密码”,不如先掌握这些旅游经济运行规律,掌握旅游目的地发育的底层逻辑。

  中新社记者:今年,“卷起来的文旅局长”现象也受到关注,很多网友建议“与其局长卷起来,不如城市服务卷起来”,怎么看待这一现象?

  戴斌:今年,我们看到很多文旅部门的干部出镜扮侠客、扮仙女推介城市文旅资源,出发点是好的,特别是对于广大中西部地区来说,是一种推介自身的探索。不过,“第一个吃螃蟹的人”令人眼前一亮,但如果是“一窝蜂”跟风模仿,就有些过头了,各地要根据自身特色,创新城市形象的传播方式。网友热议“文旅局长出圈”,其实我们更希望的是,人们记住的是一座城市,而不是某个局长。

  此外,必须明确文旅部门的职能定位是培育旅游目的地的形象,宣传推广旅游目的地,做地方旅游业发展规划,以及旅游市场秩序治理等等,这才是工作主业。

  因此,还是要回归旅游经济运行的底层逻辑,提高城市的生活品质、商业接待环境、公共服务水平。如果这些基础工作跟不上,就算文旅局长把城市夸得像花一样美,但是游客去了之后很失望,这就变成了“卖家秀”和“买家秀”的尴尬。旅游目的地培育,要有智慧也要有耐心,要和当地经济社会发展水平相吻合。

  流量潮起潮落,考验着城市管理者

  中新社记者:对于城市来说,突如其来的流量也可能是“双刃剑”。比如,流量对城市承载能力的挑战,再如,旅游产业、餐饮产业的一哄而上,您有这个担忧吗?

  戴斌:我也在密切关注这个现象。我常说旅游经济的运行是外来消费对本地消费的叠加。在我心目中,比较好的旅游目的地应该是“主客共享的美好生活新空间”。也就是说,游客来或不来,我们这里老百姓都是这么生活的,游客来了无非是多一个人、多一双筷子的事。

  但我们发展旅游过程中,一些旅游城市或者单纯以旅游业来立足的城市,当本地消费能力有限,城市发展要靠大量外来消费去推动时,就容易形成潮汐现象,这对旅游经济运行,对城市产业链、供应链发展是不利的。对网红城市来说,突然降临的流量可能会让整个城市处于一个不稳定状态,这对城市管理来说也是不小的考验。

  老百姓过日子哪有天天敲锣打鼓、披红挂彩的,大家过日子都是细水长流,城市不能指望靠流量来发展。我希望城市可以按照旅游经济规律,按照旅游目的地发育成长的底层逻辑,走稳定的、健康的、可持续的发展模式。

  中新社记者:很多人觉得网红就是昙花一现,对于城市来说,当流量走了怎么办?如何把流量红利变成城市内力?

  戴斌:首先要调整心态。如果一直保持超高流量,城市天天超负荷运转,自身也吃不消。流量有涨潮的时候,就有退潮的时候。

  流量退潮的时候,城市要去培育新动能,特别是支撑可持续发展的动能。比如,我们很多网红城市,除了人间烟火气,要不要多培养一点书香气?现代旅游目的地的发展,应该致力成为从“戏剧场”到“菜市场”都是美好生活的新空间。

  “菜市场”代表我们日常生活的一面,但随着人民生活水平提高,也要重视城市的“戏剧场”,让市民和游客的消费需求从物质生活到精神生活跃迁。不仅让市民和游客体验烟火气,也能让他们体验到书香气,在文化内涵上下功夫,让游客能欣赏山河壮美,能体验生活温度,更能领略人文气息、城市内涵。

  当然,当流量涨潮时,也不要拒绝,不能把客人拒之门外,要理性应对。一方面客观评价自身承载量,关注游客的旅游体验。不能是游客来了以后,你再告诉他“接待不了”,那样会将游客的期待变成抱怨,损害城市形象。另一方面要提供高质量的城市服务,这需要市场主体的努力,也需要政府机构的努力。

  因此,面对流量,城市管理者要有理性的心态,清醒认识流量涨潮与退潮,把功夫下在日常。(完)

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