网红城市频出，“流量”如何变“留量”？

      今年以来，从被烧烤带火的山东淄博，到被影视剧带火的广东江门、安徽蚌埠，再到被“村BA”“村超”带火的贵州黔东南，网红地标、网红城市层出不穷。

　　网红城市的“出圈”密码是什么？城市管理者如何利用互联网的流量红利？中新社“中国焦点面对面”邀请中国旅游研究院院长戴斌进行解读。

　　访谈实录摘编如下：

　　城市“出圈”是偶然，还是必然？

　　中新社记者：当一些城市突然走红之后，很多网友有这样一个疑问：为什么流量会落到它们头上？

　　戴斌：网红城市往往都有一些可以引发共鸣的触发点。如果说这些网红城市有特质，它们的特质就是接地气，也就是我们经常说的烟火气，那里的场景跟人们的生活息息相关，人们愿意去参与、去体验。此外，城市走红还得益于新兴媒体裂变式的传播模式，人人都有麦克风，网络流量可以迅速聚合到一个焦点话题。

　　当然，地方政府的积极作为，优化公共服务，借势提升城市知名度和美誉度的努力，这也是城市走红的因素之一。所以，城市走红，既有互联网时代流量红利的偶然因素，也是多重内在因素综合作用的必然结果。

　　中新社记者：您提到了网红城市走红的特质，那么，与传统的旅游城市相比，它们之间有哪些共性与差异？

　　戴斌：这需要从中国旅游业的发展阶段说起。从1999年首个国庆黄金周开始，中国兴起国民大众旅游，那个年代人们热衷游览名胜古迹，比如到北京看故宫，到西安看兵马俑，到桂林游山水等等。

　　现在，中国旅游业进入大众旅游新阶段。以往人们调侃“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”，如今借助互联网，人们更喜欢“说走就走”的自主出游，对待旅游，越来越多的民众由从众心理转向理性消费。现在，过去那些名声在外的传统旅游城市、知名景区景点依然是大众旅游的基本面，但是，更多旅游成本相对较低的中小城市、小众景点开始进入民众的视野。比如，网友常说的“平替旅游”就是个现象。游客个性理性、自主自助的消费行为，让越来越多新兴旅游目的地被追捧。

　　所以，网红城市“出圈”，实际上还是旅游市场变化、消费模式变化的外在表现。

　　与其寻找流量密码，不如掌握底层逻辑

　　中新社记者：很多人分析网红城市“出圈”时会提到一个原因：后疫情时期人们对于人间烟火的亲切感。怎么看待城市走红背后的社会心理因素？

　　戴斌：现在的年轻一代，特别是“Z世代”对旅游目的地的选择更多在从“高大上”转向“小确幸”，他们更希望我的行程我做主，所以，“平替游”“反向游”“特种兵旅游”被网友追捧，这背后体现出年轻一代的亚文化正在对传统旅游文化形成冲击。

　　这一现象背后，一方面是消费心理的转变。比如，在一个小城市住上一周的花费，可能也就相当于在热门旅游城市一天的成本。另一方面，社群心理也在起作用。比如，大学生组团去淄博吃烧烤，或者某个年龄段的人集中去参加某个音乐节、看一场演唱会，这些人年龄相仿，经历相似，他们在一起能勾起共同的青春记忆，这些都是社会心理因素在旅游行业的映射。

　　中新社记者：现在一些城市会主动为自己打造一些网红标签，城市如何权衡争取网络流量的成本和收益？

　　戴斌：经济学上有边际效益递减的规律，网红城市也有这样的规律。比如，你第一次打卡网红地标时很兴奋，第二次去依然会开心，但后来所有地方都说自己这是网红地标，你可能就没兴趣了。所以说，旅游需要网红现象，但网红现象不是旅游的全部。

　　一个好的旅游目的地有其发展的基本逻辑。比如，高品质生活方式，完善的商业接待环境，现代化的城市治理体系和治理能力等。

　　高品质生活方式，我们固然会选择不一样的旅游目的地，但更多会去选择生活水平比我们所在城市高的地方；完善的商业接待环境，就是当我们出门旅游，当地的酒店、旅行社、度假区等等，不仅要齐全，而且可以选择，应提供完善的商业环境和文化设施；现代化的城市治理体系和治理能力，就是我们在旅游途中，应有高质量的公共服务，游客个人安全、合法权益能够得到保障。

　　很多城市都在寻找“流量密码”，但我认为，与其研究别人的“密码”，不如先掌握这些旅游经济运行规律，掌握旅游目的地发育的底层逻辑。

　　中新社记者：今年，“卷起来的文旅局长”现象也受到关注，很多网友建议“与其局长卷起来，不如城市服务卷起来”，怎么看待这一现象？

　　戴斌：今年，我们看到很多文旅部门的干部出镜扮侠客、扮仙女推介城市文旅资源，出发点是好的，特别是对于广大中西部地区来说，是一种推介自身的探索。不过，“第一个吃螃蟹的人”令人眼前一亮，但如果是“一窝蜂”跟风模仿，就有些过头了，各地要根据自身特色，创新城市形象的传播方式。网友热议“文旅局长出圈”，其实我们更希望的是，人们记住的是一座城市，而不是某个局长。

　　此外，必须明确文旅部门的职能定位是培育旅游目的地的形象，宣传推广旅游目的地，做地方旅游业发展规划，以及旅游市场秩序治理等等，这才是工作主业。

　　因此，还是要回归旅游经济运行的底层逻辑，提高城市的生活品质、商业接待环境、公共服务水平。如果这些基础工作跟不上，就算文旅局长把城市夸得像花一样美，但是游客去了之后很失望，这就变成了“卖家秀”和“买家秀”的尴尬。旅游目的地培育，要有智慧也要有耐心，要和当地经济社会发展水平相吻合。

　　流量潮起潮落，考验着城市管理者

　　中新社记者：对于城市来说，突如其来的流量也可能是“双刃剑”。比如，流量对城市承载能力的挑战，再如，旅游产业、餐饮产业的一哄而上，您有这个担忧吗？

　　戴斌：我也在密切关注这个现象。我常说旅游经济的运行是外来消费对本地消费的叠加。在我心目中，比较好的旅游目的地应该是“主客共享的美好生活新空间”。也就是说，游客来或不来，我们这里老百姓都是这么生活的，游客来了无非是多一个人、多一双筷子的事。

　　但我们发展旅游过程中，一些旅游城市或者单纯以旅游业来立足的城市，当本地消费能力有限，城市发展要靠大量外来消费去推动时，就容易形成潮汐现象，这对旅游经济运行，对城市产业链、供应链发展是不利的。对网红城市来说，突然降临的流量可能会让整个城市处于一个不稳定状态，这对城市管理来说也是不小的考验。

　　老百姓过日子哪有天天敲锣打鼓、披红挂彩的，大家过日子都是细水长流，城市不能指望靠流量来发展。我希望城市可以按照旅游经济规律，按照旅游目的地发育成长的底层逻辑，走稳定的、健康的、可持续的发展模式。

　　中新社记者：很多人觉得网红就是昙花一现，对于城市来说，当流量走了怎么办？如何把流量红利变成城市内力？

　　戴斌：首先要调整心态。如果一直保持超高流量，城市天天超负荷运转，自身也吃不消。流量有涨潮的时候，就有退潮的时候。

　　流量退潮的时候，城市要去培育新动能，特别是支撑可持续发展的动能。比如，我们很多网红城市，除了人间烟火气，要不要多培养一点书香气？现代旅游目的地的发展，应该致力成为从“戏剧场”到“菜市场”都是美好生活的新空间。

　　“菜市场”代表我们日常生活的一面，但随着人民生活水平提高，也要重视城市的“戏剧场”，让市民和游客的消费需求从物质生活到精神生活跃迁。不仅让市民和游客体验烟火气，也能让他们体验到书香气，在文化内涵上下功夫，让游客能欣赏山河壮美，能体验生活温度，更能领略人文气息、城市内涵。

　　当然，当流量涨潮时，也不要拒绝，不能把客人拒之门外，要理性应对。一方面客观评价自身承载量，关注游客的旅游体验。不能是游客来了以后，你再告诉他“接待不了”，那样会将游客的期待变成抱怨，损害城市形象。另一方面要提供高质量的城市服务，这需要市场主体的努力，也需要政府机构的努力。

　　因此，面对流量，城市管理者要有理性的心态，清醒认识流量涨潮与退潮，把功夫下在日常。(完)