市场政府齐发力 供给需求同提升 成就史上“最火爆”春节假期

“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”传统春节，人们多是在阖家团聚、走亲访友中度过。2024年春节，许多人在“团圆”和“旅行”之间选择了“我都要”，在返乡和亲朋好友团聚后，出门旅行或携全家旅游在外过年成为新风尚；全国各地游人如织、大中小城市全面“爆火”，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，总花费6327亿元，同比2023年、2019年均大幅增长，我国已全面进入大众旅游时代，旅游过年已成“新年俗”。

来源：新华社

一、春节大家去哪玩、玩什么、怎么玩

（一）去哪玩：“返乡游、跨区游、反向游、出境游”多向奔赴

2024年春节，大家在旅游目的地的选择上呈现多点开花的态势，或探索家乡美景，或南北互换过冬，或奔赴特色小城，或体验异域风情，带动返乡游、跨区游、反向游、出境游同步火热。除了北京、上海、哈尔滨、西安、三亚等传统热门城市火爆，中小城市也迎来了“春天”。相关平台数据显示，中小城市旅游升温、县城酒店预订火热，淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳、喀什、唐山、延边、开封等地旅游订单出现较高增长。此外，出境旅游复苏加快。春节假期8天全国出境游约360万人次，出境游热门目的地正由“4小时飞行圈”向“12小时飞行圈”拓展。

（二）玩什么：“年俗游、文化游、冰雪游、休闲游”多样选择

在游玩内容上，北上赏雪、南下避寒、新年祈福、文化体验成为春节出游的热门选择，特别是“年俗游”火爆，以花灯、庙会、集市为代表的传统年俗项目成为国内春节出行的主旋律。年味儿十足的北京登上春节假期热门城市榜首，除了故宫、颐和园等传统热门景区外，龙潭公园、地坛等几大新年庙会在今年“盛况空前”，引爆民俗体验游。打卡博物馆等历史文化场所，是继庙会民俗活动之后今年春节出游另一大亮点。热门博物馆持续火爆，故宫博物院、国家博物馆、三星堆博物馆等客流保持高位。相关平台数据显示，春节期间，参观博物馆、历史古迹等文化类景点的游客占比达到45%，同比增长5个百分点；国家文物局初步统计，全国博物馆共接待观众7358万人次，同比增长98.6%。

北京什刹海春节龙灯 来源：CGTN

（三）怎么玩：“家庭游、长途游、体验游、品质游”多维需求

在出游方式上，春节旅游主要是以家庭为单位的中长途旅游，更重视旅行体验和品质。相关平台数据显示，出游游客中，亲子家庭客群占比47%，携家人出游的国内跟团游预订量同比去年大增16倍；长途旅行相关订单占比超过65%，超70%游客游玩4天以上。定制游、租车、选择当地向导包车游成为举家出游的优先选择。此外，越来越多的人期望通过沉浸式、体验类年俗产品感知传统年味。美食众多且年俗活动丰富的广东地区是国内反季旅游首选目的地，春晚“国风”分会场对传统文化的精彩演绎让本就热门的西安冲上热搜。 

来源：马蜂窝大数据中心

二、春节出游热背后的故事

（一）市场需求强劲：旅游成为人民美好生活的刚性需求

春节旅游的火爆，本质上反映了新时代人们对美好生活的新需求。一方面，随着物质条件的改善、联系沟通的便利和娱乐方式的丰富，单纯的走亲访友、吃年夜饭等春节传统民俗活动已经难以满足人们春节假期的精神文化需求，越来越多人更倾向于通过旅游的方式放松身心，享受生活。有人想要体验异地的民俗与文化，感受不同的人情风俗，看不一样的山川河流；有人则希望通过旅行摆脱过年的传统义务，让自己更舒服地过节。另一方面，随着80后、90后成为家庭主力，传统的家庭观念和家庭的消费行为发生了明显变化，新的家庭主力更重视春节的实质内涵，更乐于尝试新的过节方式。此外，三年疫情积累了大量的出行需求，2023年国内旅游市场火了一整年，2024年春节旅游也是这种热情的延续。

（二）产业不断升级：我国旅游业高质量发展已初见成效

近几年，我国旅游产业不断融合创新，各地通过探索“文旅+体育”“文旅+科技”“文旅+康养”“文旅+工业”等融合发展路径，持续丰富文旅产品和服务供给，拓展旅游新空间，为满足人民日益增长的美好生活需要提供了多元选择。2024年春节旅游的火热，也是我国旅游产业厚积薄发的一种侧面体现。在春节旅游产品方面，特色民俗体验、非遗文化表演、庙会灯会、新年祈福等传统年俗活动，积极与潮流文化结合，积极融合数字化和新型影音技术，打造出各式各样的综合体验场景，也增加了对消费者的吸引力。如上海豫园灯会上的“一夜鱼龙舞”，将东方美学演绎到极致，一跃成为本地和外地游客的必打卡景点。

（三）政策支持给力：综合施策助力旅游业高质量发展

旅游业位居五大幸福产业之首，承载着人民对美好生活的向往。近年来，中央层面先后出台《“十四五”旅游业发展规划》和《关于释放旅游消费潜力 推动旅游业高质量发展的若干措施》等政策，通过文化和旅游、交通、入出境管理、体育、商贸等多部门综合施策，为旅游产业高质量发展注入新动能，有力支持了旅游业的持续火热。2023年以来，文化和旅游部积极推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区提质扩容，引导旅游业态创新发展，围绕五一、中秋、十一等传统节日、法定假日和暑期等旅游旺季，组织各地举办内容丰富、形式多样的消费活动；各省市也持续组织开展形式多样、内涵丰富的文旅活动，不断丰富优质文旅产品供给，激发假期消费活力。 

春节变化的是形式，不变的是文化内核。一年一度的春节是阖家团聚的日子，也是总结收获、迎接新春的时机，包含有休闲调整之后再出发的期盼。在家过年也好，旅游过年也罢，重要的是始终保持对美好生活的向往、始终保持对民族未来的信心、始终保持奋力前行的激情。愿国泰民安，你我下一个春节都更好！

中国城市和小城镇改革发展中心

金融文体部 王凯