春节县域消费“热辣滚烫” 展现巨大发展潜力

春节期间，县域以旺盛的消费力迎接甲辰龙年的到来，在“8+1”超长假期加持下，大家返乡热情高涨，返乡人流大增，带动县域经济焕发活力。烟花、餐饮、酒店为主的零售和服务消费格外火热，大品牌、健康化的消费理念正在升级，而县域消费的扩容提质离不开返乡人群收入的增长。抖音数据显示，2月9—15日（除夕至正月初六），三线及以下城市消费金额同比增长1.87倍；与县城相关的消费词条频上热搜，县域经济成为今年春节消费的一大热点。

一、烟花、餐饮、酒店消费规模大

年货烟花消费旺。县域浓厚的年味背后，是旺盛的消费力。随着各地烟花燃放管控的阶段性放松，各式各样的烟花爆竹成为2024春节消费新宠，每家烟花消费少则几百，多则上千。县城、乡镇的授权烟花爆竹经营点、街头巷尾的爆竹摊，人群熙攘络绎不绝。除了传统鞭炮之外，今年还流行“向日葵”（一个150元）、“加特林”（一个80元）、“大风车”（一个36元）、“水母”（一个35元）等，“加特林”作为春节“爆款”为湖南浏阳市带来1.2—1.5千万的收入。

来源：21经济网

餐饮消费快速增长。春节期间，县域餐饮消费规模迎来显著增长，年夜饭、亲友宴等餐饮消费旺盛，商务部重点监测餐饮企业销售额同比增长约17%。美团数据显示，位列县域地区堂食订单量第5的山东滕州，订单量较2023年同期增长173%。抖音发布的《2024年春节消费数据报告》同样印证了县域经济增长趋势：返乡过年带火小城经济，319万人返乡探店，发布的探店视频为家乡带来约11.85亿元的经济收入。更有某县城火锅店过节堪比打仗，门店71张桌子，春节期间平均每天翻台九到十轮以上，光在美团平台上呈现每天排队等位就超过了3000桌。

酒店入住表现亮眼。春节期间迎来走亲访友热潮，县域酒店消费供不应求。以华住集团为例，2024年春节期间接待超735万人次，县城酒店入住率比去年春节期间入住率增加近12个百分点，其中，太康县、富顺县、稷山县、上蔡县、泗县、涡阳县、东平县、丰县、巨野县等县城的酒店入住率均超100%。同时三线城市的酒店入住率超82%，四线城市酒店入住率近80%。其中，淮南市、莆田市、怀化市、遂宁市、内江市等地的酒店入住率均超100%。

二、网红、品牌、健康消费面貌新

网红店铺“卷起来”。喜茶在不少县域市场的火爆销售，带动了春节期间县域餐饮消费的增长。数据显示，除夕至正月初七，喜茶门店销量增幅超400%，部分门店销量增幅超800%。此外，网红零食集合店正成为县城的新场景。招牌式的大型灯箱，干净敞亮的店面，标准化的服务，除了拎着购物篮的顾客，还不时有外卖骑手穿梭其中，网友对县城的网红店铺评价：“不仅适合吃货采购，还适合拍照打卡”。

大品牌“加速下沉”。2023年星巴克咖啡在华净新增门店885家，新入驻城市27个，其中74%是五线城市；星巴克正加速布局下沉市场，并优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店。据呷哺餐饮官方数据，春节期间有31家餐厅打破历年业绩纪录，且主要分布在河北、天津、辽宁、吉林、山东、山西等返乡人群密集的二三线城市。

瑜伽成为县城消费新顶流。当各大服务消费类企业谋划如何扩展更广阔的市场空间时，瑜伽消费已悄然下沉县域市场。金融从业者小杨春节返乡发现，瑜伽运动已经成为县城现代女性的日常，吃沙拉、练瑜伽、健身房社交，以及运动时尚品牌Lululemon刮起的“瑜伽穿搭”风，已经成为令大城市居民都羡慕的“有颜有闲”生活。

小城影院人气高。电影春节档作为走亲访友外的又一场仪式，在娱乐设施相对较少的县城成为小镇居民春节的必备项目，影院热闹程度堪比一二线城市。灯塔专业版最新数据显示，龙年春节档电影消费，三四线城市十分活跃，大量观众随着春运客流“下沉”到三四线城市，形成了“返乡观影”“边游边看”等新趋势，为这个春节县域消费火热添一把火。

总的来看，春节县域消费的这些新面貌，离不开城乡居民收入的逐年增长。国家统计局数据显示，农民工年均收入从2012年的27480元上升到2022年的55380元，提高了2倍。《2023中国蓝领群体就业研究报告》数据显示，月嫂、货车司机和外卖员月收入水平较高，分别为8824元、7641元、6803元，位居蓝领群体收入前三，蓝领人群的月均收入与白领差距正在持续缩小。居民收入增长成为春节消费旺盛的根本原因。

中国城市和小城镇改革发展中心

金融文体部  彭璐